Strategisches-Online-Marketing


    

2. Kapitel:   Suchmaschienenmarketing [SEO/SEM]

Übersicht über das Kapitel

2.1 Suchmaschinenoptimierung [SEO]
     -    Funktionsweise von Suchmaschinen als SEO-Basis
     -    SEO-Onpage-Optimierung
     -    SEO-Offpage-Optimierung
2.2. SEM-Keywordadvertising (Google Adwords)
2.3. SEM-Kampagnen-Optimierung
2.4. SEO-Suchmaschinenoptimierung vs. SEM im Vergleich

2.3. SEM-Kampagnen-Optimierung im Internet (SEM/ Display/ Media) als strategischer Erfolgsfaktor

Im Rahmen des Performance Marketings bietet eine SEM-Keywordadvertising-Kampagne gute Möglichkeiten der Erfolgkontrolle um Ihre Ziele der ganzheitlichen Online-Marketing-Strategie zu verwirklichen. Anhand von vordefinierten Kennzahlen, die unmittelbar ablesbar sind, können sofortige Rückschlüsse über die Werbewirkkung der SEM-Kampagne gezogen werden. Dadurch können ad hoc Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden. Im Gegensatz zu den meisten Offline-Marketing-Kampagnen können Sie im Online-Marketing, Ihr Werbebudget effizient und effektiv einsetzen.


   Henry Ford erwähnte einmal, er wisse genau, dass er die Hälfte seines eingesetzen Werbebudgets verschwendet !
   - Er wisse nur nicht welche Hälfte.

 

SEM-Strategie: Die wichtigsten Kennzahlen einer SEM-Kampagne werden im Folgenden aufgeführt. Diese dienen als Grundlage der SEM Kampagnen-Optimierung für die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen:


  • Page Impressions
  • Click-through-Rate
  • Conversionrate
  • RoI

 

Die PageImpressions zeigen Ihnen an, wie oft Ihre Anzeigen eingeblendet werden. Bei jeder Einblendung wird also eines Ihrer anfangs, festgelegten Keywords aufgerufen. Haben Sie also eine zu geringe Anzahl an PI´s, dann entspicht dieses nicht der Suchhäufigkeit des Marktes.Kampagnenoptimierung

 

Die Click-through-Rate gibt Ihnen Aufschlüsse darüber, wie oft Ihre Anzeige im Verhältnis zu den Seiteneinblendungen angeclickt wird. [clicks PI´s]


Die Conversionrate ermittelt sich aus dem Quotienten der Verkäufe zu Clicks [Lead bzw. Sale/Clicks].

 

Der Return on Investment (RoI) basiert auf dem Dupont-Kennzahlen-System und errechnet sich aus dem Quotienten zwischen Gewinn und Kosten [Gewinn/Kosten].

Interpretation des RoI: Wieviel € fliesen aus der Kampagne pro eingesetzten € zurück?
Bsp. RoI= 0 à GuV=0.

Der RoI ist in der Regel das ausschlaggebende Kriterium für die Kampagnenoptimierung.

 


Handlungsmöglichkeiten zur SEM-Kampagnen-Optimierung:

 

PageImpression:

Haben Sie zu wenige PageImpressions wird Ihre Anzeige nicht geschalten und Sie werden nicht gefunden. Somit haben Sie eine schlechte Auswahl Ihrer Keywords getroffen. Deshalb müssen Sie eine erneute Keywordrecherche durchführen, um Ihre PI´s zu erhöhen.

Auch besteht die Möglichkeit, dass Sie ein zu niedriges Tagesbudget eingestellt haben. Google Adwords berechnet im voraus Ihre maximale Anzahl der Einblendungen über den Tag verteilt, anhand des definierten Tagesbudgets.

Anmerkung: In der Regel haben generische Suchwörter eine hohe Suchhäufigkeit. Ein generisches Keyword wäre in unserem obigen Beispiel der Anzeigenschaltung „Elektronik“.


Click-Through-Rate:

Nun werden Ihre Anzeigen oft genug gesucht bzw. eingeblendet. Jetzt müssen diese die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich ziehen, indem eine Aktion erfolgt, der Click.


Haben Sie eine niedrige Click-through-Rate kann dies bedeuten, dass Ihre Anzeige durch einen zu niedrigen Clickpreis, auf einer zu niedrigen Position bei den bezahlten Suchergebnissen erscheint.

Empfehlenswert sind die Positionen 3-6. Warum nicht Position eins oder zwei?


Für die Position eins muss meistens ein hoher Clickpreis entrichtet werden, da meistens zwei Wettbewerber um die attraktive Position kämpfen. Dabei kann der Clickpreis schnell die 5€ Grenze erreichen.
Anmerkung: um eine nächst höhere Position in den bezahlten Suchergebnissen zu erreichen, muss effektiv nur ein Cent mehr bezahlt werden als das nächst niedrigere Gebot, unabhängig von dem festgelegten, maximalen Clickpreis.


Beispiel:
Konkurrent 1 ist bereit für das Keyword „Versicherungen“ 2 € zu zahlen.
Konkurrent 2 ist bereit für dieses Keyword 1,50 € zu zahlen.

  • 1. Position: Konkurrent 1 zahlt effektiv 1,51 € für Position 1. Also weniger als 2 €.
  • 2. Position: Konkurrent 2 zahlt effektiv für  Positon 2, 1,50 €.

Der 3. Konkurrent ist nur noch bereit für dieses Keyword 0,60 € zu zahlen.

Und wichtig der 4 sogar nur noch 0,50 €. Dies bedeutet für den 3. Platz muss nur noch 0,51 € gezahlt werden. Also einen Cent mehr als das nachfolgende Angebot.


Sie sehen also den Effekt!
Eine Position nicht unter den ersten 6-7 sollte nicht angestrebt werden, da diese Anzeigen nicht so gut von den Besuchern wahrgenommen werden, weil man scrollen muss.


Eine niedrige Click-Through-Rate kann neben der Wirkung des Clickpreises auch an einem schlecht entworfenen Anzeigetextes liegen. Haben Sie eine gute Positon, aber keine Clicks, ist liegt diese Vermutung sehr nahe.

 

Conversionrate

Nun ist nicht das Ziel eine hohe Clickrate zu haben und den damit verbundenen hohen Kosten, sondern Ihre Produkte zu verkaufen. Haben Sie eine niedrige Conversionrate durch zu hohes Clickvolumen, bedeutet dies eventuell, dass Ihre Keywords nicht hundertprozentig auf die Zielgruppe ausgerichtet sind. Um das Clickvolumen zu senken stellt GoogleAdwords die Optionen: weitgehend passende Keywords, "passende Wortgruppen" und [genau passende Keywords]zur Verfügung. Mit dieser Möglichkeit können Sie weiteren Einfluss darauf nehmen, wie Qualifiziert Ihr Traffic sein soll. Eine weitere Möglichkeit das Clickvolumen einzuschränken haben Sie unter der Option Anzeigenschaltung, indem Sie Ihre Anzeige nur zu bestimmten Uhrzeiten erscheinen lassen. Auch können Sie bestimmte Keywords ausschließen wie z.B. kostenlos Außerdem können Sie zielgruppengerechten Traffic erzeugen, indem Sie die generischen Keywords um weitere Zusätze erweitern.


Bsp. Sie bieten das Produkt „Laptop“, der Kampagne „Elektronik“ nur in Berlin an. Dann sollte das generische Keyword  „Laptop“ um einen Zusatz  „in Berlin“ ergänzt werden.
Damit grenzen Sie unqualifizierten Traffic aus. Somit reduzieren sich die Kosten und   folglich sprechen Sie nur noch in Frage kommende und kaufinteressierte Internetnutzer an.

 

Auch kann wiederum der Anzeigetext für eine niedrige Conversionrate verantwortlich sein.

Ein weiterer Grund für für eine niedrige Conversionrate könnte an einer schlechten Seitengestaltung liegen, auf dem das Angebot offeriert wird.
Findet der Internetuser nicht innerhalb von 1-3 Sekunden das versprochene Angebot, wird er den Suchprozess abbrechen und damit auch den Kaufprozess.
Bedenken Sie Ihre Konkurrenz ist nur 1-Click entfernt!


Exkurs:  Psychologischer Prozess der Seitenauswahl:

Seitenbesucher haben ein bestimmtes Verhaltensmuster bei der Auswahl Ihrer Besuche.
Internetsurfer sind meistens ungeduldig bei Suche nach der für Sie richtige in Frage kommende Seite, aus den tausenden von Websites zu finden.
Bei Aufruf der Seite verschafft sich der Internetsurfer einen ersten Eindruck, ob diese seinen Wünschen entspricht. Diese Phase läuft meist im Unterbewusstsein des Seitenbesuchers ab. Findet er nicht innerhalb von millisekunden Anhaltspunkte, dass die Seite für Ihn geeignet ist, um seinen Informationsbedarf zu befriedigen, erfolgt der Abbruch!


Hat die Seite die erste Selektionsphase überstanden indem der Surfer Anhaltpunkte gefunden hat, wird dieser nach weiteren Informationen suchen, um seinen Verdacht zu bestätigen. Findet er wiederum nicht innerhalb weniger Sekunden, die von Ihm gewünschte Informationen, erfolgt nun der Abbruch.

 

Aus diesen Erkenntnissen können Handlungsmaßnahmen für die Websitegestaltung einer Keywordadvertising SEM-Kampagne abgeleitet werden.


Leiten Sie die User die über eine SEM-Kampagne kommen, direkt auf das versprochene Angebot auf der jeweiligen Seite. Erstellen Sie wenn notwendig, spezielle Seiten (Landingpages) für die jeweiligen Anzeigegruppen damit der User leicht das Angebot findet.

Optimieren Sie die Seite für den Verkauf, indem Sie das jeweilige Produkt weit oben platzieren, inklusive Warenkorb etc.


Selbst wenn Ihre Seite alle Selektionskriterien überstanden hat, kann es trotz richtiger Seite und Produkt noch zum Abbruch kommen. Dies ist der Fall wenn der Kaufprozess zu umständlich und kompliziert gestaltet worden ist. Sie zu wenig Informationen zu dem Produkt und Ihrem Unternehmen bereitstellen, ihre allgemeine Geschäftsbedingungen nicht auffindbar sind, Ihr Zahlungsweg unseriös wirkt und und und …


Generelle Empfehlung für die SEM-Kampagnen-Optimierung: Machen Sie es dem potenziellen Käufer so leicht wie möglich, einen Kauf   abzuschließen. Schaffen Sie Vertrauen durch Informationen. Gestalten Sie Ihre Seite nach dem AIDA-Prinzip!

Sollten Sie diese Empfehlungen sich zu Herzen nehmen, werden sie Ihre Conversionrate erhöhen und damit die SEM-Kampagne zum Erfolg führen.


Return on Investment (RoI):
Um den Gesamterfolg Ihrer SEM-Kampagne zu überprüfen, berechnen Sie den RoI, indem Sie den Gewinn bzw. den durchschnittlichen Gewinn pro Warenkorb pro Conversion ermitteln und dividieren diesen durch die entstehenden Kosten.
Dabei sollten Sie mindestens einen RoI von 1 erzielen. Damit machen Sie weder einen Verlust noch einen Gewinn. Da dies ein Null-Summen-Spiel ist und der ganze Aufwand sich nicht lohnt, sollte natürlich ein RoI größer eins angestrebt werden.

 

Um die Zielvorgaben der Gesamtstrategie zu erreichen kann es vorkommen, dass eine RoI-Vorgabe für die SEM-Kampagne definiert wird. Die Schwierigkeit bei der SEM-Kampagnen-Optimierung ist, die Höhe des Clickpreis so fest zu legen, dass die notwendige Conversions erzielt werden, die für den jeweiligen zu erzielenden Gewinn benötigt werden, um die RoI-Vorgabe,  zu realisieren. Gleichzeitig dabei müssen die Clickkosten eingegrenzt werden.

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Um die Problematik bei der SEM-Kampagnen-Optimierung zu verdeutlichen habe ich ein kleines Rechenbeispiel entwickelt:


Ausgangslage:

Die SEM-Zielvorgabe des RoI ist 1,2 . Die Firma ist bereit pro Tag 2500 € zu investieren.

Die höhe des Gewinns ist zu ermitteln. Die Kosten können kontrolliert werden und sind fix.

 

SEM-Zielvorgabe: Tagesbudget= 2500, RoI-Vorgabe 1,2!

Setzen wir die Daten in die Formel RoI = G/K ein und lösen diese nach dem Gewinn auf.

 

1,2 = G/2500

G   = 3000  


Nach dem wir die Formel aufgelöst haben um den Gewinn zu ermitteln, der benötigt wird für einen RoI von 1.2, erhalten wir 3000 € als Ergebnis.
Damit ein RoI von 1,2 erreicht wird, ist ein Gewinn von 3000 notwendig, bei Kosten in Höhe von 2500.

 

Im nächsten Schritt muss der Gewinn pro Lead bzw. durchschnittliche Gewinn pro Warenkorb berechnet werden. Dieser dient zur weiteren Berechnung, um die Anzahl der Conversion zu ermitteln, die für einen Gewinn von 3000 € notwendig sind.

 

Annahme eines fiktiven Ø-Gewinn pro Warenkorb = 10 €    

 

Dividieren wir nun den Gewinn pro Verkauf in Höhe von 10 € durch den Gesamtgewinn, erhalten wir die notwendigen Conversion, die für einen RoI von 1,2 notwendig sind.

 

Notwendige Conversion: 3000/10 € = 300

 

Es werden 300 Conversion benötigt, um 3000 € Gewinn zu erzielen.

 

Als nächstes stellt sich die Frage, wieviele Clicks werden benötigt um 300 C zu erzielen?

Dazu muss die Conversionrate geschätzt oder aus der Vergangenheit ermittelt werden. Für unser Beispiel nehmen wir eine Conversionrate von 2% an. Im nächsten Schritt erstellen wir einen Dreisatz, um die Anzahl der Clicks zu ermitteln.

 

Eine Conversionrate von 2% bedeutet :
2 C = 100 Clicks
300 C = X Clicks


Lösen wir nun den Dreisatz auf.

 

Clicks= 100*300/2 = 15000 ! 

 

Das Ergebnis lautet: Es werden 15000 Clicks benötigt um 300 Conversions zu erzielen, um somit auf die 3000 € Gewinn zu kommen.

 

Als nächstes muss der Clickpreis ermittelt werden, der bei einer Anzahl von 15000 Clicks nicht das festgelegte Budget von 25000 überschreitet. Dazu dividiert man das festgelegte Budget von 2500 € durch die ermittelten Clicks und erhält einen max Clickpreis von 0,16 €.

 

[Max Clickpreis: 2500(Budget)/15000=0,16 €]

Um einen RoI von 1,2 über den SEM-Kanal zu erreichen, darf der maximale Clickpreis pro Keyword, nicht die 16 Cent-Grenze übersteigen! Dabei kann das eine oder andere Keyword durchaus teurer als die 16 Cent sein, um damit eine attraktive Position im Ranking zu erreichen. Jedoch darf die Summe aller Keywords, im Durchschnitt nicht die 16 Cent überschreiten.

 


SEM-Kampagnen-Optimierung: Eine alternative Berechnung:

Gleiche Prämissen: durchschnittlicher Gewinn von 10 € pro Sale, 2 % Conversionrate, RoI-Vorgabe=1,2, Budget=2500. Der max. Clickpreis, aus dem oben dargestellte Beispiel, kann durch einen leichteren Rechenschritt ermitteln werden.

 

Maximaler Clickpreis = 10 € *2%  =0,2     -> G=0

 

In dem obigen Rechenbeispiel erhält man einen Clickpreis von 0,2. Dabei wäre aber der RoI = 1 und der Gewinn=0.  Um die Vorgabe von des RoI von 1,2 zu erreichen,  muss zunächst ermittelt werden, um wie viel sich die Kosten pro Click reduzieren müssen. Da ein RoI von 1,2 erreicht werden soll, müssen die Kosten um 20 % verringert werden.

 

100% = 0,2

20%   = x               x=0,04 €

 

Löst man den Dreisatz auf, erhält man das Ergebnis 0,04 €, um diesen Betrag müssen sich die Kosten verringern, um die RoI-Vorgabe zu erreichen (max Clickpreis=0,16)


 

Das Problem kann durchaus bestehen, dass für eine gut konvergierende Position in den bezahlten Suchergebnissen für manche Keywords mehr als ein durchschnittlicher maximaler Clickpreis von 16 Cent bezahlt werden muss. Ein höherer Clickpreis verändert die Kosten, den Gewinn und damit den RoI.

(Eine Senkung der Clickpreise unter die 16 Cent-Grenze kann die Wirkung haben, dass die Anzeigeposition in den SEM-Ergebnisliste fällt. Dies beeinflusst die Conversionrate. Eine niedrigere Conversionrate beeinflusst wiederum den Gewinn und den RoI)

 

! Bedingung: 15000 Clicks * Clickpreis ≤ Tagesbudget

falls nicht,
Reduzierung der SEM-Kosten, indem die Keywords deren RoI kleiner 1,2 der SEM-Kampagne pausiert werden.
Viele Agenturen die sich auf das Keywordadvertising spezialisiert haben, benützen hierfür selbstentwickelte Tools um den RoI zu optimieren.

Sie sehen also Kampagnenoptimierung ist eine Kunst! Aber mit diesem Wissen haben Sie ein Gespür für Handlungsmöglichkeiten und Problematiken der SEM-Kampagnenoptimierung.




    
   
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Erstellt: 11.2006 Home Impressum