Strategisches-Online-Marketing


    

1. Kapitel:

Online Strategie - Das Fundament des strategischen Management im Internet

Übersicht über das Kapitel

Strategie:
1.1. Einleitung und Besonderheiten
1.2. Online-Marketing-Strategie
       1.2.1. Grundlagen
       1.2.2. Strategieentwicklung im Internet - Vom Konzept zur Realisation
       1.2.3. Instrument der Strategieumsetzung: Balanced-ScoreCard
       1.2.4. Strategischer Erfolgsfaktor: Risikomanagement

1.2. Online-Marketing-Strategie

1.2.2. Strategieentwicklung im Internet - Vom Konzept zur Realisation

Im Rahmen des strategischen Management im Internet sind im ersten Schritt die Determianten zu ermitteln. Diese dienen als Grundlage der Strategientwicklung um zukunftsbezogenen Handlungsentscheidungen zu formulieren. Nachdem die Internet Strategie definiert wurde, ist diese in das Internetunternehmen systematisch zu implementieren um sich erfolgreich im eCommerce unter Berücksichtigung der Einflussfaktoren zu positionieren.

Folgende Phasen sind bei der Strategieentwicklung im Internet durchzuführen:

Erfolgreich zum Ziel
1. Situationsanalyse

2. Planungsphase

3. Durchführungsphase

4. Kontrollphase




1.2.2.1. Situationsanalyse

Zu Beginn der Implementierung einer jeden Online-Marketing-Strategie, ob Modifikation einer existierenden Strategie oder neuer Markteintrittstrategie, steht immer die Situationsanalyse als Ausgangspunkt des strategischen Management im Internet. Mit Hilfe der Situationsanalyse werden die internen und externen Umweltfaktoren ermittelt, die Wettbewerbsposition des Internetunternehmens im Internet bestimmen. Damit ermittelt das strategische Management wichtige Kenntnisse über das Potenzial der Entwicklung des Internetunternehmens unter gegebenen Rahmenbedingungen. Die Ergebnissen der Situationsanalyse dienen als Grundlage für das strategischen Management für die Strategieentwicklung.

Die Situationsanalyse wird unterteilt in die interne und externe Unternehmensanalyse.
Gliederung Situationsanalyse

1.2.2.1.1. Interne Unternehmensanalyse:

Der Focus der Betrachtung des strategischen Management im Internet liegt auf den unternehmensinternen Faktoren. Diese dienen als Entscheidungsgrundlage für das Strategische Management für die erfolgreiche Umsetzung einer Online-Marketing-Strategie. Der Betrachtungspunkt liegt auf den Produkten bzw. Dienstleistungen, den personellen und finanziellen Ressourcen, der Aufbau- und Ablauforganisation sowie den eingesetzten Online-Marketing-Instrumenten. Darüber hinaus ermitteln Sie Ihre Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken mit Hilfe der SWOT-Analyse. (Strength, Weakness, Opportunities, Threads)

Die Listen können Sie um unzählige Punkte erweitern. Nach dem erstellen der Listen werden diese ausgewertet. Bereits hier entscheidet sich, ob Ihre Geschäftsidee Erfolg verspricht!


Analyse der Produkte bzw. Dienstleistung:
Ist Ihr Produkt bzw. Dienstleistung für den Vertrieb im Internet geeignet?

  • Ist Ihr Produkt Beratungsintensiv?

  • Investitions- oder Konsumgut (unique Selling)?

  • Wie hoch ist die Komplexität Ihres Produktes?

  • Wie hoch ist die Gewinnmarge Ihres Produktes?

  • Wie hoch sind die Versandkosten?

  • Welche weiteren Kosten z.B. Lagerkosten etc entstehen?

  • Welchen Mehrwert bietet Ihr Produkt bzw. Dienstleistung dem Kunden

  • In welchem Preissegment befindet sich Ihr Produkt?


Analyse der verfügbaren finanziellen Mittel:

  • Kalkulieren Sie Ihren notwendigen Kapitalbedarf unter Berücksichtigung der Folgekosten
  • Höhe der monatlichen Personalkosten?
  • Höhe der Anmeldegebühren bei Ämtern?
  • Kalkulation der Materialkosten z.B. Computer, Software, Server, Provider, Webseite, Dienstleistungen von Agenturen?
  • Wie hoch sind Ihre Produktionskosten?
  • Höhe der Steuerzahlungen?
  • Schätzung der erforderlichen Online-Marketing-Kosten?
  • Wieviel Kapital wird benötigt bis zum erreichen des Break-Even-Points ?


Analyse der personellen Ressourcen:

  • Haben Sie ausreichendes internes Know-How in Form von Fachpersonal wie z.B. IT-Abteilung, Online-Marketing-Manager, Call-Agents für ein evtl. Kundencenter, Content-Manager, Online-Redakteure etc.?
  • Stellen Sie sich die Frage, "make or buy" von Dienstleistung?
  • Denken Sie auch an die damit verbundenen Konsequenzen. Bsp. Sie geben das Online Marketing an eine Agentur, dann werden Sie beispielsweise bei einem Werbebudget von 10000 €, 3000 € an eine Agentur zahlen. Somit fließen effektiv nur 7000 € in Ihre Werbung. Auch werden Sie kein strategisch, wertvolles internes Online-Marketing-Wissen aufbauen. etc.


Analyse der Aufbauorganisation

  • Wie soll die e-commerce-Abteilung in Ihre vorhandene Organisationsstruktur eingegliedert werden?
  • Bietet die Integration bzw. das start-up genügend Flexibilität um auf Umweltbedingungen flexibel zu reagieren? Bsp. Verteilung von Kompetenzen, Länge der Entscheidungswege, Entstehung von Kamineffekte?
  • wie kann die Aufbauorganisation als Führungsinstrument aufgebaut werden etc.


Analyse der Prozessorganisation

  • Welche neue Prozesse müssen für das E-commerce erschaffen werden.
  • Welche Prozess können automatisiert werden?
  • Kann die derzeitige Prozessorganisation den durch den e-commerce erhöhten Arbeitsaufwand, problemlos lösen. Z.B. Logistik und Versand
  • Kann der Vertrieb über das Internet ohne Probleme in die horizontale und vertikale Organisation integriert werden, oder muss ein spezielles Informationssystem bzw. IT-Schnittstellen erstellt werden?
  • Welche Kernprozesse entstehen durch den e-commerce? Wie können diese optimiert werden?
  • Gibt es Synergieeffekte bzw. wo können sie erzielt werden?


Analyse der Kundenstruktur

  • Welche demographische und geographische Daten besitzen Sie über Ihre Kunden? Somit bekommen Sie Anhaltspunkte für die Webseitengestaltung.
  • Wie hoch ist der Grad der Kundenbindung im traditionellen Marketing?
  • Wie lange sind die zeitlichen Abstände der Käufe?
  • Liefert Anhaltspunkte über die zukünftige Online-Marketing-Strategie: Neukundengewinnung vs. Kundenbindung.
  • Wieviel Produkte bzw. Utensilien verkaufen Sie im traditionellen Marketing pro Kauf? Liefert Anhaltspunkte für Cross-Selling bzw. Recommender Systeme.


Analyse der bisherigen Online-Marketingmaßnahmen

  • Welche Online-Marketing-Instrumente wurden bereits eingesetzt und welche davon waren erfolgreich? Wenn keine eingesetzt wurden, kommen Ihre Kunden durch Empfehlungsmarketing auf Ihre Seite.
  • Haben Sie bereits eine Marke bzw. Corporate Identity aufgebaut?
  • Welche Offline Marketing-Maßnahmen setzen sie erfolgreich ein und wie können diese mit dem Online-Marketing verknüpft werden? Versuchen Sie eine crossmediale Werbung aufzubauen um Synergieeffekte zu erzielen. (integrierte Kommunikation)

  • Nutzen Sie Daten über Ihre Kundenstruktur aus dem Offline Marketing und setzen die gewonnenen Erkenntnisse für das Online-Marketign ein.


Analyse der bisherigen Webpräsenz
Wenn Sie bereits eine Webseite besitzen und einen Relaunch planen.

  • Werten Sie Ihre Log-Files aus und interpretieren diese. Wo und warum brechen Ihre Kunden den Kaufprozess ab, welche sind die beliebtesten Einstiegsseiten bzw. Ausstiegsseiten, über welche Suchmaschinen und mit welchen Begriffen kommen diese auf Ihre Seite? Welches sind die beliebtesten Klickpfade, Welche Produkte verkaufen sich besonders gut (cash-cow/stars)?
  • Wie kann die Webseite hinsichtlich Usability verbessert werden?
  • Wie kann die Seite für Suchmaschinen optimiert werden?


Hat das Strategische Management alle internen Unternehmensanalysen durchgeführt, so ermitteln Sie mit Hilfe der SWOT-Analyse die Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken. Somit erhalten Sie erste Informationen über kritische Faktoren, die die Zielerreichung beeinträchtigen.

Im nächsten Schritt erfolgt der Blick des strategischen Management auf externe Determinanten bzw. Umweltfaktoren. Dabei wird der eCommerce Markt analysiert, in dem das Internet Unternehmen positioniert werden soll.


1.2.2.1.2. Externe Unternehmensanalyse:

Der Focus der externen Analyse des strategischen Management im Internet liegt auf den externen Umweltfaktoren, die über den Erfolg des Markteintritts in das Internet entscheiden.

Analyse des Marktes:

  • Einstufiger oder mehrstufiger Markt?
  • Direkter oder indirekter Absatzkanal (B2C oder B2B)?
  • Markt bereits vorhanden?
  • Nischenmarkt?
  • Internationalisierung?   Berücksichtigung der interkulturellen Besonderheiten des Zielmarktes. Bspw. Akzeptanz des Internet für e-commerce. Der Vertrieb Ihres Produktes ist im entsprechenden Zielmarkt nicht erlaubt. Das Potenzial für e-commerce ist in Deutschland am größten, gefolgt von Frankreich und England.
  • Wettbewerbsdichte?
  • Monopol, Oligopol oder Polypol?
  • Pionier oder Imitator?
  • Beobachtung des Absatzmarktes
  • Segmentierung der Zielgruppen
  • Einschätzung des Marktvolumens
  • Best practice Unternehmen
  • Analyse der eingesetzten Werbeinstrumente der Konkurrenz
  • Analyse der Webpräsenz der Konkurrenz


Nachdem die Determinanten der externen Umwelt analysiert worden sind, ist im strategischen Management wiederum eine SWOT-Analyse durchzuführen. Besondere Chancen und Risiken werden frühzeitig sichtbar! Dadurch kann das strategische Management kritische Pfade erkennen, denen eine verstärkte Aufmerksamkeit bei der Strategieerstellung geschenkt werden muss.



    
   
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Erstellt: 11.2006 Home Impressum