Strategisches-Online-Marketing


    

5. Kapitel:

Customer-Relationship-Management

CRM im Internet: Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor

Online CRM-Instrument: One-to-One-Marketing via Newsletter
Definition: One-to-One-Marketing (auch 1:1 Marketing) als Bestandteil Ihrer CRM-Strategie im Internet, ist die individuelle Abstimmung einer Marketing-Maßnahmen zielgerichtet auf jeden einzelnen Kunden auf Grundlage statistischer Verfahren. Im Vordergrund der Internet-CRM-Strategie steht eine individualisierte und personalisierte Werbung, genau abgestimmt auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden.

Anstelle von einzelner Kundensegmentierungsmerkmalen (wie Einkommen oder Alter etc.) werden Kundenprofile generiert. Diese Profile werden durch die kontinuierliche Sammlung von Kundendaten, Erstellung von Kundensegmenten und weiteren sozio- und demographischen Quellen realisiert und in einer CRM-Datenbank gespeichert. Die CRM-Datenbank dient dem Kundenbindungs-Instrument "one2one Marketing" als Grundlage für online One-2-One-CRM-Marketingaktionen zu realisieren, um die ganzheitliche Strategie im Internet zu verwirklichen.

Vorteile des One-to-One Marketing via Newslettermarketing sind:
höherer Response bzw. Conversion durch Werbemaßnahmen, die auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit. Im Rahmen ihrer ganzheitlichen Strategie ist online-CRM im Internet ein wichtiger Erfolgsfaktor indem durch effiziente Bestandskundenmarketingmaßnahmen der Marketingkostenblock gesenkt werden kann! Ein bestehender Kunde an das Unternehmen zu binden im Internet kann bis zu 10-mal günstiger sein im Vergleich zur Neukundenakquise. Geringere Streuverluste und geringeres Spamming, weil nur Kunden kontaktiert werden, die eine Affinität zum Angebot besitzen. Durch one-2-one Marketing soll eine Wettbewerbsvorteil für das Produkt, Dienstleistung und Unternehmen geschaffen werden.

Beispiel: Ein online Reiseanbieter sammelt kontinuierlich Daten über jeden einzelnen Kunden. Bei der Datenauswertung für Max Muster, stellt sich heraus, dass dieser Kunde ausschließlich Pauschalurlaube für sein Lieblingsurlaubsland Spanien bucht. Daraufhin kann der online Reiseveranstalter, ein gezieltes auf die Bedürfnisse von Herrn Max Muster zugeschnittenes Werbeangebot "Pauschalurlaub Raum Spanien" per Newsletter Marketing zusenden. Dadurch entsteht ein Mehrwert für Max Muster durch die individualisierte und personalisierte Werbung, da Herr Max Muster nicht mehr selbst nach "Pauschalreisen Spanien" recherchieren muss und somit seine Zeit für andere Dinge einsetzen kann. Herr Max Muster ist begeistert, dass der online Reiseveranstallter seine Wünsche Ihm von den Augen abliest. Durch die individualiserte Werbung wandelt sich die weitverbreitete negative Einstellung gegenüber der Massenwerbung, in eine positve Einstellung zum Unternehmen und dessen personalisierte Werbung. Das Ergebnis des One-to-One Marketing ist Kostensenkung, Kundenzufriedenheit welches sich in Kundenbindung auswirkt sowie höhere Conversionrate durch gezielte Ansprache.

Im Gegensatz zu undifferenziertes Massenmarketing (bspw. über Fernsehen oder Plakate) besteht beim One-2-One Marketing die Möglichkeit, den Konsumenten gezielte auf die Bedürfnisse abgestimmte Werbeangebot via Newslettern zu zusenden, vorrausgesetzt es werden relevante Daten gesammelt. Im Offline Marketing ist die Generierung solcher Kundendaten nur unter aufwändigen und kostenintensive Verfahren möglich.

Mit der technischen Entwicklung des Internet und des Verkaufes im eCommerce erlangt die individuelle Kundenansprache als Marketinginstrument eine neue Relevanz. Durch die Informationstechnologie wird die Möglichkeit eröffnet, trotz einer großen Anzahl von Kunden jeden individuell anzusprechen. Vor allem bei dem verschärften Wettbewerb des Internet sind diese Möglichkeiten, die das One-2-One Marketing bietet, wichtig, da jeder Konkurrent und dessen Angebot nur einen Mausklick von der Konkurrenz entfernt liegt.

Technische Voraussetzungen des CRM-One-to-one Marketing/Newslettermarketing

Sammlung kundenspezifischer CRM-Daten:
Weil eine Wiedererkennung über die IP-Adresse und Cookies nicht von allen e-commerce Kunden zugelassen werden, sollte 1to1 Angebote den Kunden dazu bringen, von sich aus kundenspezifische Daten preiszugeben.

  • Bonus für Registrierung und Beantwortung der relevanten Daten
  • Darstellung des potenziellen Mehrwerts, durch preisgabe der Daten
  • Angebot der vereinfachten Eingabe von Kundendaten bei weiteren Besuchen
  • Veröffentlichung zum Datenschutz, zur Verwendung der gewonnenen personenbezogenen Daten
  • Bevorzugte Behandlung (Preise, Konditionen, Zahlungsarten, Service)
  • Weitere Branchen- und Produkt-individuelle Vorteile
    Relevante CRM-Daten für das one-to-one Marketing sind die Präverenzen und Historie des Kunden bei:
  • Produktvorlieben
  • Zubehör und Verbrauchsmaterial - Bestellungen
  • Zeitraum der wiederholenden Bestellungen

Ansätze der technischen Realisierung zur CRM-Datensammlung bei One-2-One Marketing

Personalisierung über Profile:
Dieser recht einfache und kostengünstige Ansatz ordnet einzelnen Nutzern Profile zu. Die Einordnung kann aus dem Verhalten ermittelt oder per Hand eingegeben werden. Jedem Profil werden jetzt individuelle Webseiten bzw. Seiteneinstellungen zugeornetet.

Personalisierung über automatisches Kunden-Tracking:
Das der Arbeitsaufwand der Profilbildung bei großen Portalen und dynamischen Angeboten an seine Grenzen stößt und der Nutzen sinkt ist logisch. Lösung bringt hier das one-to-one Tracking. Mit Hilfe einer Tracking-Software werden Kundendaten automatisch gespeichert und anschließend in einer Datenbank gesammelt. In der Datenbank werden automatisch, nach zuvor definierten Regeln, Kundenprofile erstellt. Soche Kundenprofile werden mit einer Data-Mining- bzw. CRM-Software erstellt und ausgewertet. Ziel dieses Direktmarketing-Verfahrens ist, relevante Kundendaten zusammeln und daraus ein Kundenprofil zu erstellen, um jedem Kunden ein auf seine persönliche Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot zukommen zu lassen.

Auch können auf Grundlage des Data-Minings, (vertikale bzw. horizontale) cross-selling-aktionen vorgenommen werden. Hierfür gibt es wiederum zwei technische Möglichkeiten. Entweder Sie betreiben per Newsletter Cross-Selling (post-Cross-Selling) oder mit Hilfe eines vollautomatisierten Recommender-System! Hierbei werden in der Datenbank mögliche Produkte (Zubehör) durch eine logische Verknüpfung mit einander verbunden und automatische Empfehlungen (zeitgleich während des Kaufvorganges) ausgesprochen!

Gängige Instrumente des One-to-One Marketings als Bestandteil Ihrer CRM-Strategie im Internet sind E-mail-Marketing und Newslettermarketing.
Bei der Gestaltung von One-2-One-Newsletter sind Folgende Kriterien zu beachten:
  • Aussagekräftige Betreffzeile
  • Personalisierung
  • Individualisierung des Angebotes
  • Ausschließen von gängigen Spamm-Wörtern.
  • Auswahl eines seriösen Emailversender (White Listing)
  • Aussagekräftiges Angebot und Text
  • Standalone Newsletter
  • Vor-und Nachteile Html- oder Textversion
  • Tracking


    
   
 



Erstellt: 11.2006 Home Impressum